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Por qué ese vapeador se veía tan genial en tu feed — el marketing de influencers al descubierto
Desplázate lo suficiente y lo verás: un vídeo con una iluminación preciosa, un dispositivo en tonos pastel, una figura de vapor enroscándose bajo luz de neón, con un pie de foto desenfadado. No parece un anuncio de un producto con nicotina, parece contenido de estilo de vida. No es casualidad. Es el resultado de una estrategia de marketing deliberada, y entender cómo funciona es el primer paso para verla con otros ojos.
Por qué las redes sociales son un terreno tan fértil
El contenido sobre vapeo prospera en las plataformas de vídeo porque es visualmente llamativo —nubes, colores, trucos— e infinitamente compartible. A diferencia de un anuncio de cigarrillos, que los reguladores llevan décadas restringiendo, el contenido relacionado con el vapeo suele colarse como publicaciones de «estilo de vida» o «afición» en lugar de publicidad evidente, aunque las marcas paguen por la colocación o envíen productos gratis. Los investigadores de salud pública que rastrean la exposición juvenil han comprobado una y otra vez que el contenido sobre vapeo en las grandes plataformas acumula cifras de visualización enormes, gran parte protagonizado por creadores jóvenes y atractivos que nunca mencionan la nicotina, la adicción ni el riesgo para la salud.
Las técnicas que lo hacen funcionar
El marketing de influencers toma prestadas herramientas de la publicidad tradicional: la asociación (vincular un producto a un estilo de vida atractivo, no a sus efectos reales), la omisión (nunca mostrar el mono, las ganas irrefrenables, o el coste de un uso continuado) y la normalización (la repetición hasta que vapear simplemente parece una parte más de ser joven y estar conectado). El empaquetado estético —colores vivos, sabores con nombres de postres o bebidas, dispositivos elegantes y minimalistas— cumple una función parecida a la que cumplía antes el packaging de cigarrillos aromatizados, hasta que la regulación lo restringió.
A quién llega realmente este contenido
Los algoritmos de las plataformas no separan de forma fiable al público adulto del más joven, y el contenido que no está formalmente etiquetado como publicidad de tabaco o nicotina suele escapar a las normas de marketing más estrictas que se aplican a los productos de tabaco tradicionales. Las autoridades sanitarias de varios países han señalado explícitamente esta brecha, indicando que la exposición juvenil al contenido sobre vapeo se correlaciona con actitudes más favorables hacia probarlo, exactamente el resultado que busca cualquier publicidad, esté o no etiquetada formalmente como tal.
Ver más allá de la estética
Nada de esto significa que toda persona que vapea haya sido «engañada» por un influencer, pero conviene reconocer que la versión pulida y sin consecuencias del vapeo que se muestra online es una puesta en escena cuidada, no una foto representativa. Rara vez muestra el gasto recurrente de los cartuchos, la dificultad que algunas personas tienen para reducir el consumo, o la sensación apagada y ansiosa que puede seguir a la falta de nicotina entre una calada y otra.
Una mirada más útil
La próxima vez que un vídeo sobre vapeo te parezca irresistiblemente atractivo, hazte la misma pregunta que ante cualquier anuncio: ¿qué se está callando, y a quién beneficia que yo no me lo pregunte? Esa pregunta no implica juzgar a nadie que vapee, es simplemente una forma más certera de ver el contenido tal cual es.
Fuentes: Organización Mundial de la Salud, informes sobre el marketing del tabaco y el cigarrillo electrónico; Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE. UU. (CDC), investigación sobre la exposición juvenil al cigarrillo electrónico; Servicio Nacional de Salud (NHS) del Reino Unido, información sobre el vapeo.